Nous sommes sortis de la «société de consommation» qui renvoyait à l'idée de consommation de masse. Nous parvenons à l'ère où l'individu constitue l'unité de référence du social.
Issue de la démocratie, voici donc la société de consommation de soi. Une société agitée par un principe d'autophagie fondamentale et où tout semble devoir être consommé. Il est utile, à cet égard, de rappeler que si le terme de consommation évoque joliment l'action de conduire quelque chose jusqu'à son plein accomplissement, ou de satisfaire des besoins à travers l'utilisation de biens et de services, il signifie également la dégradation irrémédiable d'une chose par son usage.
Ce qui se communique dans et par le discours publicitaire, c'est de la communion. À travers la publicité, la société communi(qu)e avec elle-même. L'origine étymologique de communication renvoie d'ailleurs directement à l'idée de communion, même si son histoire est celle d'un éloignement progressif par rapport à ce sens premier. La publicité communique la communion par l'objet, en même temps qu'elle communique l'objet de la communion. Dans la dé-médiatisation qu'il opère entre les personnes, par la guerre qu'il mèner contre le principe d'un tiers symbolique (État, lois, règles, coutumes, localité, cultures locales, etc.) permettant la médiatisation et le tissage du lien social, le capitalisme mondial travaille – appuyé sur des réseaux géants de communication : networks planétaires d'information ou agences de publicité – à la mise en consommation de toute chose. C'est pourquoi le rôle du discours publicitaire ne se réduit pas à un «simple» en jeu de communication.
La société assure une partie de son homogénéité à travers l'objet. Ce dernier constitue le point de passage par quoi la société s'assure de la fidélité inconditionnelle de ses sujets. L'objet remplit littéralement une fonction d'assujetissement : ce par quoi le sujet de la raison et celui de l'inconscient deviennent le sujet de la société. L'objet fabrique des sujets. Il assure une fonction fondamentale d'intégration qui le situe au-delà de son utilité immédiate. Il entretient, par nature, un rapport étroit avec la «chose» publique ; il est même ce qui fonde la possibilité qu'il y ait une «chose» publique. Par l'objet, tel qu'il apparaît livré par la publicité, la société devient, pour le sujet, l'entité dispensatrice du Bien.
La publicité se tient au centre du système de production des objets et de gestion de leur circulation. Elle est à la fois le discours par lequel tout objet doit être mis désormais en circulation, et l'objet qui circule en tant que tel dans le collectif. La publicité vient ainsi rivaliser mondialement avec le discours politique comme seul discours apte à rendre compte du collectif.