Sous ses dehors chatoyants, la publicité cache des dessous inavoués. Elle joue à se faire prendre pour ce qu'on croit qu'elle est, un pur discours commercial. Ce faisant, elle se joue de nous, en nous distillant un discours d'une tout autre signification.
La publicité nous manipule, certes, on le sait. Mais on est doublement manipulé si l'on ne croit l'être qu'en fonction de tel produit plutôt que de tel autre. On lit marque de voiture, de cigarettes ou de champagne et l'on absorbe inconsciemment les présupposés idéologiques de l'«élite».
Tel constructeur «sort ses griffes» et le mâle est convié à défouler son agressivité en domptant sa femelle ; «la vie est trop courte pour s'habiller triste» et le bonheur se fait obligatoire, signe extérieur d'intégration sociale ; elle a «un mode de vie, pas une vie à la mode» et les thèses contestataires sont récupérées, vidées de leur contenu, caricaturées.
Par une analyse fouillée de nombreux messages, avec une acuité réjouissante, Françoise Guyon nous dévoile le véritable (en)jeu du cache-cache publicitaire.